وبلاگ

 

۲-۳-۱ ارزش از دیدگاه مشتری

 

ارزش، اساس تمام فعالیت های بازاریابی است، چرا که تمام طرف های درگیر در بازار، انتظار کسب ارزش را در مبادلات خود با دیگران دارند. ارزش واقعی یک سازمان، هم متکی به ارزشی است که آن سازمان برای مشتریانش خلق می‌کند و هم متکی به ارزشی که مشتریان به آن سازمان باز می گردانند. ‌بنابرین‏ دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان از کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

 

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر، یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به ‌گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد (Geoge, 2002). اخیراًً در بین محققان مدیریت، گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می‌خورد و این مسأله از جنبه‌های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری، در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می‌کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش، آنچه تولید می شود نیست بلکه چیزی است که مشتری به دست می آورد. مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یک تساوی مطرح نمود. ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین «منافع کسب شده» و «هزینه های پرداخت شده». در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تأثیر ادراکات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیت های جستجو، کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار می گیرند (Haber and Hermann, 2002).

 

۲-۳-۲ ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری

 

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پر ابهام و متحول فعالیت می‌کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تعییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، فناوری و فرا ملی آن ها روی می‌دهد. از طرف دیگر یکی از مشخصه‌ های عرصه فعالیت سازمان ها، هرچه رقابتی تر شدن آن و سخت تر و پیچیده تر شدن شرایط رقابتی سازمان ها است، این در حالی است که انتظارات و توقع مشتریان نیز هر روز جلوه ی تازه تری به خود می‌گیرد و آن ها توقع دارند تا سازمان ها به کیفیت و تنوع کالاها و خدمات خود، زمان ارائه ی خدمت و نحوه برخورد با مشتری توجه ویژه ای کنند. ‌بنابرین‏ سازمان هایی موفق هستند که خود را با این نیازهای محیطی منطبق سازند و درصد تأمین خواسته ها و نیازهای محیطی برآیند و این امکان پذیر نیست مگر آنکه سازمان ها ضرورت حرکت به سمت مشتری را درک کنند (شکل ۲-۹ ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری را نشان می‌دهد). در واقع سازمان های مشتری مدار فعالیت خود را ‌بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه ریزی می‌کنند و به دنبال ارضای نیازها و آرزوهای مشتریان هستند. این سازمان ها کالاها و خدمات خود را با هدف ارضای نیازها و خواسته های مشتریان طراحی و ارائه می‌کنند (Berrio and Henderson, 1998).

 

(شکل ۲-۹) ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری ۱۹۹۸) (Berrio and Henderson,.

 

توقع مشتریان

 

• • کیفیت و تنوع

 

• • زمان

 

• توجه و احترام

و …

 

مشتری

 

شرایط رقابتی

 

• • فعالیت رقبا

 

• • رقبای جدید

 

• جایگزین

و …

 

تغییرات محیطی

 

• • فناوری

 

• • سیاسی و اجتماعی

 

• اقتصادی

و …

 

۲-۳-۳ سازمان های آینده و مشتری مداری

 

در سازمان های جدید این مدیران نیستند که ‌در مورد سرنوشت کارکنان تصمیم می گیرند بلکه این تصمیم را مشتریان می گیرند. مدیران در کارخانه ها را نمی بندند و کارگران را بیرون نمی کنند بلکه این خریداران هستند که درب کارخانه را بسته و یا کارگران را بیرون می ریزند. عدم توجه به مشتریان بالقوه معادل بی توجهی به کارکنان کلیدی است که استعداد مدیر شدن را دارند. لذا ارزیابی در شرکت ها بایستی با تکیه بر همه مشتریان بنا شده باشد و نه فقط مشتریان ما، ساختارهای سنتی مثل ارزانی قیمت، دسته بندی فرآورده ها، توجه به الگوها و یا وضعیت جغرافیایی مشکل سازمان های آینده را حل نخواهد کرد. محور و اساس کار آن ها باید مشتریان باشند. ‌بنابرین‏ موفقیت آنان در گرو شناخت مشتریان خاص و رفع نیازها و توقعات آن ها‌ است. سازمان های فردا برای کسب موفقیت باید آن طوری که مشتری می‌خواهد به او خدمت نمایند. پس اگر قرار باشد مشتری در محور تفکر سازمان ها قرار بگیرد آن ها باید ‌به این نکته مهم واقف گردند که بازار به وسیله مشتری تعریف می شود و ‌بنابرین‏ آنان باید ‌بر اساس خواست و سلیقه مشتری از خود واکنش نشان دهند (الوداری، ۱۳۸۵).

 

۲-۳-۴ مشتری مداری و مثلث استراتژیک

 

اوهمی (۱۹۸۸) در مقاله ی خود با عنوان «بازگشت استراتژیک»، مثلث استراتژیک را ارائه می‌کند و ادعا می‌کند که قلب استراتژی، خلق ارزش برتر برای مشتریان است. به اعتقاد وی سازمان و رقبا تمام تلاش خود را بعمل می آورند تا از طریق مزیت های رقابتی خود برای مشتری ایجاد ارزش کنند.

 

ارزش

 

ارزش

 

مزیت رقابتی

 

(شکل ۲-۱۰) مثلث استراتژیک (Ohmea, 1988)

 

۲-۳-۵ فرایند ایجاد ارتباط با مشتری

 

بندرت افراد در یک چشم به هم زدن از مشتریانی بالقوه به مشتریانی وفادار و سپس به مشتریانی پایبند تبدیل می‌شوند. آن ها قبل از اینکه به مشتریان وفادار و پروپاقرص تبدیل شوند از مراحل مختلفی گذر می‌کنند (Kotler et al, 2001).

 

(شکل ۲-۱۱) فرایند ایجاد ارتباط با مشتری (Kotler et al, 2001)

 

۲-۳-۶ تعریف مشتری مداری

 

تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آن ها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. برخی تعاریف مشتری مداری به شرح زیر است:

 

• • مشتری مداری عبارت است از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژی ها و تاکتیک هایی برای رفع نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی تمام بخش های سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه های اتخاذ شده (Shapiro, (1998.

 

• • مشتری مداری عبارت است از جمع‌ آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار (Kohli and Jaworski, 1990).

 

• • مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کار آمدترین و مؤثرترین شکل رفتارها ی لازم برای خلق ارزش برتر خریداران را ایجاد می‌کند .(Narver and Slater, 1990)